Baromètre Omnicanal Pharma 2025 – Les grandes tendances qui transforment la relation entre laboratoires et professionnels de santé

TechToMed publie la nouvelle édition de son Baromètre Omnicanal Pharma 2025, une étude menée auprès de 19 laboratoires pharmaceutiques afin d’analyser l’évolution des stratégies omnicanales et la place croissante de l’intelligence artificielle générative dans les modèles d’engagement.

Une pratique omnicanal désormais installée, mais encore en maturation

L’omnicanal n’est plus un concept émergent : il s’inscrit désormais dans le quotidien des organisations.

68 % des laboratoires interrogés déclarent avoir mis en place une approche hybride installée, combinant visite médicale et canaux digitaux. Plus significatif encore, l’approche omnicanal avancée progresse de 15 points par rapport à 2024, signe d’une montée en maturité progressive.

Cette hybridation traduit une adaptation aux nouvelles contraintes du terrain (temps médical réduit, accès limité) mais aussi aux nouvelles attentes des professionnels de santé.

La connaissance client, levier stratégique encore sous-exploité

La personnalisation des interactions repose de plus en plus sur la qualité de la connaissance client. Sur ce point, les fondations sont solides mais les usages restent limités.

• 95 % des laboratoires maîtrisent leur CRM, devenu un outil central.

• En revanche, seuls 16 % utilisent réellement l’IA générative pour enrichir la connaissance client.

La donnée est bien collectée, mais encore insuffisamment exploitée de manière avancée et prédictive. Le potentiel de l’IA pour analyser les comportements, segmenter finement les cibles ou anticiper les besoins reste largement sous-utilisé.

L’IA générative s’installe dans les usages opérationnels

L’édition 2025 confirme une accélération nette de l’adoption de l’IA générative, en particulier sur des cas d’usage concrets :

• 47 % des laboratoires l’utilisent pour la création de contenus marketing,

• 42 % pour le support aux équipes terrain.

Des freins structurels toujours présents

Malgré cette dynamique, plusieurs obstacles continuent de freiner le passage à l’échelle :

• L’infrastructure IT et la qualité de la data (68 %),

• Le manque de compétences internes (58 %),

• La résistance au changement (53 %).

Ces freins rappellent que la transformation omnicanal et data-driven est autant organisationnelle et humaine que technologique.

2026–2027 : vers une accélération de l’IA et des compétences

Les perspectives à moyen terme montrent une volonté claire d’accélération :

• 47 % des laboratoires prévoient d’intensifier l’usage de l’IA dans leurs processus internes,

• La formation et la montée en compétences deviennent la priorité n°1 (86 %),

• Les investissements dans la data et les systèmes d’information seront centraux (68 %).

L’enjeu n’est plus seulement d’expérimenter, mais bien d’industrialiser les usages.

Un modèle encore très “product centric”

Enfin, le baromètre souligne un point clé : la dynamique omnicanal reste majoritairement pilotée par le global, avec une approche encore largement centrée sur le produit plutôt que sur le client.

La prochaine étape de transformation passera par :

• une connaissance client réellement data-driven,

• une industrialisation des cas d’usage IA,

• et un renforcement massif des compétences internes.

Autant de leviers indispensables pour faire évoluer durablement la relation entre laboratoires pharmaceutiques et professionnels de santé.